Trzynaście sformułowań, które po 27 września stają się ryzykiem. I czym je zastąpić
Data publikacji:
Lista nie jest katalogiem słów zakazanych. Żadne z tych sformułowań nie jest zabronione samo w sobie. Ryzyko powstaje wtedy, gdy komunikat nie wskazuje zakresu, nie podaje podstawy i nie da się go zweryfikować. Kolumna trzecia pokazuje, jak wygląda to samo twierdzenie po uzupełnieniu o brakujące elementy.
| Sformułowanie | Źródło ryzyka | Propozycja brzmienia zastępczego |
|---|---|---|
| „ekologiczny”, „eko” | Ogólne twierdzenie środowiskowe bez doprecyzowania i bez wykazanej wysokiej efektywności środowiskowej | Wskazanie konkretnej cechy i jej wielkości, na przykład: opakowanie zawiera 80 procent surowca z recyklingu |
| „zielona flota”, „zielona dostawa” | Odniesienie do całej usługi na podstawie fragmentu działalności; sformułowanie zakwestionowane w postępowaniach UOKiK | Wskazanie udziału i etapu: 40 procent przesyłek w obszarze miejskim dostarczamy pojazdami elektrycznymi |
| „przyjazny środowisku” | Twierdzenie nieweryfikowalne, brak punktu odniesienia | Porównanie z jasno wskazaną alternatywą i metodyką, albo rezygnacja z twierdzenia |
| „zrównoważony” jako określenie produktu | Termin pochodzi z języka raportowania i nie ma zdefiniowanego znaczenia produktowego | Wskazanie konkretnego parametru: zużycie wody w produkcji niższe o 25 procent wobec roku 2022 |
| „neutralny klimatycznie”, „climate neutral” | Deklaracja oparta na zakupie jednostek kompensacyjnych, a nie na rzeczywistym wpływie produktu w cyklu życia | Rozdzielenie dwóch informacji: emisje produktu wynoszą X kg CO2e obliczone według wskazanej metodyki; osobno informacja o zakupionej kompensacji |
| „zeroemisyjny” | Twierdzenie nie uwzględnia emisji z produkcji energii, wytworzenia pojazdu ani wcześniejszych etapów łańcucha | Wskazanie zakresu: transport na tym odcinku realizowany bez emisji spalin z pojazdu |
| „neutralny dla środowiska” | Rozszerzenie twierdzenia klimatycznego na cały wpływ środowiskowy, bez podstawy w danych | Ograniczenie twierdzenia do parametru, który został policzony |
| „będziemy neutralni klimatycznie do 2035 roku” | Deklaracja dotycząca przyszłości bez planu wdrożenia i bez weryfikacji przez niezależnego eksperta | Zobowiązanie z celem pośrednim, planem i informacją o weryfikacji, z odesłaniem do dokumentu dostępnego publicznie |
| „opakowanie ekologiczne” | Odniesienie do całego opakowania na podstawie jednej cechy jednego jego elementu | Wskazanie elementu i parametru: folia zawiera 30 procent recyklatu, karton nadaje się do recyklingu w strumieniu papieru |
| „biodegradowalny”, „kompostowalny” | Twierdzenie prawdziwe wyłącznie w określonych warunkach, o których konsument nie jest informowany | Wskazanie warunków i normy: kompostowalne w warunkach przemysłowych zgodnie z normą EN 13432, nie nadaje się do kompostownika przydomowego |
| „o 30 procent mniej CO2” | Porównanie bez wskazania punktu odniesienia; ryzyko także wtedy, gdy metodyka obliczeń zmieniła się między porównywanymi okresami | Podanie bazy i metodyki: o 30 procent mniej wobec wyrobu z 2021 roku, przy tej samej granicy obliczeń i tym samym źródle współczynników |
| „sadzimy drzewa za każde zamówienie” | Warunki akcji nieujawnione w przekazie; sformułowanie tego typu było przedmiotem zarzutów UOKiK | Podanie warunku i skali w tym samym komunikacie: jedno drzewo za każde dziesięć zamówień, w ramach programu prowadzonego z wskazanym partnerem |
| Własne oznaczenie typu „Eco Choice” lub wewnętrzna ikona liścia | Oznakowanie sugerujące niezależną walidację, której nie ma | Oznakowanie oparte na systemie certyfikacji strony trzeciej albo opis zamiast znaku |
Czternasta kategoria, o której najczęściej się zapomina
Osobnym rodzajem ryzyka jest przedstawianie wymogu prawnego jako cechy wyróżniającej produktu. Komunikat w rodzaju „nasz wyrób nie zawiera substancji X” jest praktyką niedozwoloną, jeżeli substancja X i tak jest zakazana w tej kategorii produktów przepisami. To samo dotyczy komunikowania zgodności z obowiązującą normą jako przewagi konkurencyjnej. Ta kategoria bywa pomijana w przeglądach, ponieważ takie twierdzenia są prawdziwe. Prawdziwość nie jest tu przesłanką oceny.
Cztery pytania kontrolne do każdego twierdzenia
Przed publikacją każdego komunikatu środowiskowego wystarczy odpowiedzieć na cztery pytania. Odpowiedź „nie wiem” przy którymkolwiek oznacza, że twierdzenie nie jest gotowe.
- Czego dokładnie dotyczy twierdzenie: całego produktu, jednego składnika, opakowania, jednego etapu procesu, całej działalności firmy?
- Na jakich danych się opiera: jaka metodyka, jaka granica obliczeń, jaki rok bazowy, jakie źródło współczynników?
- Kto to zweryfikował: obliczenie własne, dostawca, jednostka zewnętrzna? Czy weryfikacja jest udokumentowana?
- Czy przeciętny odbiorca odczyta ten komunikat szerzej, niż wynika z danych? Jeżeli tak, twierdzenie wymaga zawężenia niezależnie od tego, że liczba jest poprawna.
Test praktyczny: jeżeli udokumentowanie twierdzenia zajmuje więcej niż jeden akapit, twierdzenie jest za szerokie w stosunku do posiadanych danych.
Gdzie te sformułowania faktycznie się znajdują
Przeglądy komunikacji zwykle obejmują stronę internetową i kampanie. Poniżej miejsca, które w praktyce są pomijane, a zawierają twierdzenia środowiskowe równie widoczne dla konsumenta i dla organu.
- Opisy produktów w kanałach sprzedaży prowadzonych przez pośredników, gdzie treść pochodzi od firmy, ale publikuje ją ktoś inny
- Nazwy linii produktowych i wariantów zawierające człon „eco”, „green”, „nature”, funkcjonujące jako nazwa handlowa
- Etykiety, ulotki dołączane do produktu i instrukcje, projektowane raz na kilka lat
- Materiały targowe, ścianki wystawiennicze i katalogi drukowane z rocznym wyprzedzeniem
- Stopki w korespondencji handlowej i szablony ofert
- Materiały rekrutacyjne i employer brandingowe, w których deklaracje środowiskowe bywają najbardziej ogólne
- Archiwalne wpisy i posty, które pozostają publicznie dostępne
Kolejność prac wyznacza czas realizacji, a nie widoczność. Opakowania i materiały drukowane wchodzą do harmonogramu pierwsze, ponieważ ich cykl produkcyjny jest najdłuższy. Treści cyfrowe można poprawić w każdym momencie.
